Sådan vælger du bureau til videoannoncer: de otte spørgsmål, der afslører forskellen

De fleste vælger bureau på en showreel og en timepris. Ingen af delene siger noget om, hvad I sidder med om tolv måneder.

Videoannoncering afgøres ikke af, hvor flot den enkelte video er. Den afgøres af, hvor mange vinkler der bliver testet, hvor hurtigt taberne bliver slukket, og hvem der ejer læringen bagefter. Det er de ting, I skal spørge ind til, og de kan alle sammen besvares på et førstemøde.

Her er de otte spørgsmål, vi selv ville stille. De er formuleret, så et bureau, der arbejder systematisk, kan svare konkret på dem, og så det bliver tydeligt, når nogen ikke kan. Til sidst står de tre situationer, hvor det rigtige svar er, at I ikke skal bruge et bureau overhovedet.

Showreelen er det dårligste beslutningsgrundlag, der findes

En showreel er en udvælgelse af det pæneste arbejde, ofte produceret til kunder med helt andre forudsætninger end jeres. Den fortæller, hvad bureauet kan lave. Den fortæller ingenting om, hvad der virkede i annoncekontoen.

I vores egne cases er vinderen sjældent den mest polerede video. Hos Boligly producerede vi seks videoer, og den, der bar sælgerflowet, var en ren demo, der viser, hvordan platformen fungerer. Den leverede alene 1.322 registreringer til 24,00 kr stykket. Hos Skønhedsklinik Aarhus kom den højeste ROAS på en enkeltannonce, 4,88x, fra en lokal vinkel optaget i Trøjborg. Hos Hejslet Begravelsesforretning var ejeren selv frontfigur i alle videoer, og prisen pr. hjemmesidebesøg endte på 0,90 kr mod 2,79 kr hos det tidligere bureau.

Ingen af de tre videoer ville have solgt et bureau på et førstemøde. De vandt, fordi de blev testet mod alternativer, ikke fordi nogen kunne se det på forhånd.

Derfor skal I ikke spørge til æstetik. I skal spørge til arbejdsgangen.

1. Hvem ejer kontoen, råmaterialet og læringen, når vi stopper?

Det her er det billigste spørgsmål at stille og det dyreste at glemme.

Annoncekontoen skal stå i jeres Business Manager, ikke i bureauets. Pixel og konverteringsdata skal ligge hos jer. Råklip og færdige videoer skal I have udleveret, ikke kun de eksporter, der lå i annoncerne.

Og vigtigst: læringen. Et bureau, der har arbejdet et år på jeres konto, ved hvilke vinkler der bar, og hvilke der aldrig fungerede. Aftal fra start, at den viden leveres som et skriftligt dokument ved afslutning. Ellers starter den næste leverandør forfra, og I betaler for de samme erfaringer to gange.

2. Hvor mange nye creatives leverer I om måneden?

Videoannoncering er et volumenspil, fordi ingen kan gætte vinderen. Hos Lumant producerede vi 35 talking-head videoer over samarbejdets forløb, og vinklerne blev testet mod hinanden runde efter runde. Resultatet var 11x flere leads om måneden og en leadpris, der faldt 70 procent allerede i den første måned.

Hos Boligly stod to ud af seks videoer for 77 procent af alle resultater. Det er ikke et argument for at producere færre. Det er hele grunden til at producere flere, for de to blev først fundet, da de seks lå ved siden af hinanden i kontoen.

Spørg konkret: hvor mange nye creatives lander der om måneden, og med hvilken kadence? Et bureau, der leverer tolv videoer i januar og ingenting før maj, efterlader kontoen med creatives, der brænder ud, og ikke noget at sætte i stedet.

3. Hvordan afgør I, om en video virkede?

Her skiller det sig hurtigt. Et bureau, der svarer "vi kigger på, hvad der performer", har ikke en metode.

Det svar, I leder efter, indeholder tre elementer: hvilke tal de kigger på, i hvilken rækkefølge, og hvornår et tal er stort nok til at træffe en beslutning på.

Hook rate og hold rate fortæller, hvor i videoen problemet ligger. CPA fortæller, om der overhovedet er et problem. Rækkefølgen er CPA først, derefter hook rate og hold rate for at finde ud af hvor. Og ingen af delene betyder noget, før annoncen har brugt nok til, at tallet er stabilt.

Spørg direkte, hvor meget forbrug en annonce skal have, før de slukker den. Kan de ikke svare på det, bliver beslutningerne truffet på mavefornemmelse, og testen konkluderer på for lidt data.

4. Hvad gør I, når en video ikke virker?

Det interessante er ikke, at der kommer tabere. Det gør der altid. Det interessante er, hvad der sker bagefter.

Det gode svar skelner mellem to slags fejl. En video med lav hook rate og høj hold rate er ikke en taber, den mangler tre sekunder i toppen, og der skal produceres nye åbninger til den samme krop. En video, hvor begge dele er lave, skal skrottes helt, og den næste skal have en anden vinkel, ikke en anden åbning.

Et bureau, der behandler alle tabere ens, smider halvdelen af sit eget arbejde væk.

5. Hvad kræver I af os?

Den reelle flaskehals i de fleste samarbejder er ikke bureauets kapacitet. Det er kundens tid.

Skal jeres direktør foran kameraet? Skal I stille lokation, produkter eller kunder til rådighed? Hvem godkender, og hvor lang tid tager det? En godkendelsesrunde, der tager ti dage, ødelægger en testkadence, uanset hvor hurtigt bureauet producerer.

Et bureau, der siger "vi klarer det hele, I skal ingenting", har enten ikke tænkt det igennem eller planlægger at lave generisk materiale. De bedste videoer i vores egne cases har ansigter fra virksomheden i sig.

6. Kan I vise en case, hvor det gik skævt?

Alle bureauer har dem. Forskellen er, om de kan tale om dem.

Lyt efter, om de kan forklare, hvad de ændrede bagefter. Hos Boligly leverede køberflowet 53,25 kr pr. registrering mod en målpris på 35 kr, mens sælgerflowet lå på 25,47 kr og under kundens KPI. Det er ikke et pænt tal, men det er et tal, der peger på, hvad næste produktionscyklus skal handle om.

Et bureau, der kun har succeser, har enten ikke arbejdet længe nok eller fortæller ikke hele historien.

7. Hvad betaler vi for, og hvad går pengene til?

Bed om en opdeling i tre poster: produktion, håndtering af annonceringen og selve mediekøbet. De tre ting har vidt forskellig karakter, og bland de sammen i ét beløb, kan I hverken sammenligne tilbud eller se, hvad der sker, hvis I skruer op ét sted.

Spørg også, hvad der sker, hvis I vil skalere. Følger honoraret med op i procent af forbruget, eller ligger det fast? Begge modeller kan fungere, men de trækker i hver sin retning, og I skal vide hvilken.

Vi har skrevet mere om, hvordan priserne hænger sammen, i hvad videoannoncer koster i Danmark.

Et sidste råd om tal: hvis et bureau på et salgsmøde fortæller jer præcis, hvad en anden navngiven kunde bruger på annoncer om måneden, så fortæller de også jeres tal til den næste. Pris pr. resultat og ROI siger det samme om deres arbejde uden at røbe nogens økonomi.

8. Hvem laver arbejdet, og hvem sidder til møderne?

I mange bureauer er personen, der sælger, ikke personen, der leverer. Det er ikke i sig selv et problem, men I skal vide det inden.

Spørg, hvem der konkret producerer videoerne, hvem der sidder i annoncekontoen, og hvor tit I taler med dem. Et lag af projektledelse mellem jer og den, der træffer beslutningerne, koster tid i hver eneste runde.

Tre gange, hvor svaret er nej til bureau

Det her er den del, de fleste bureauer springer over.

I kan ikke levere på flere kunder. Annoncering skaber efterspørgsel, ikke kapacitet. Hos Hejslet nåede vi fuld kapacitet på tre måneder, og derfra var mere annoncering ikke svaret. Er jeres kalender allerede fyldt, eller er leveringstiden lang, så brug pengene på at kunne levere først.

I har kun råd til enten produktion eller mediekøb. Videoer, der ikke bliver distribueret, giver ingen data, og distribution uden nye creatives brænder ud efter få uger. Rækker økonomien kun til den ene halvdel, så vent, til den rækker til begge.

I har allerede en intern person, der producerer i volumen. Producerer nogen hos jer otte til ti brugbare creatives om måneden og tester dem systematisk, så mangler I ikke en leverandør. I mangler måske sparring på metoden, og det er en meget mindre aftale end et fuldt samarbejde.

Tjekliste til førstemødet

Tag listen med til det næste møde og stil spørgsmålene i rækkefølge. De tager tyve minutter og sparer jer for et år.