Creative fatigue: hvornår skal I skifte jeres Facebook-annoncer ud?

En annonce skal skiftes ud, når dens egne tal begynder at falde mod dens eget udgangspunkt. Ikke når den har kørt en måned, og ikke når frekvensen rammer et bestemt tal.

Det korte svar i praksis: prisen pr. resultat stiger vedvarende over to til tre uger, frekvensen er steget i samme periode, og CTR er faldet i forhold til annoncens egne første uger. Er alle tre sande på samme tid, er annoncen brændt ud.

Er kun ét af dem sandt, er det som regel noget helt andet, der er galt. Og det er den fejl, der koster mest, fordi svaret bliver en ny video på et problem, en ny video ikke løser.

Hvad creative fatigue faktisk er

Creative fatigue er ikke en straf fra algoritmen. Det er et fald i, hvor mange der reagerer på annoncen, som slår igennem i auktionen.

Meta beskriver selv, at auktionen vindes af den annonce, der har den højeste samlede værdi, og at den værdi består af buddet, den estimerede handlingsrate og annoncens kvalitet. Annoncekvalitet bygger blandt andet på feedback fra de mennesker, der ser annoncen, for eksempel når de skjuler den.

Når de samme mennesker har set den samme video fem gange, falder sandsynligheden for, at de klikker. Den estimerede handlingsrate falder med, og så skal buddet bære mere af værdien. Resultatet ses som stigende CPM og stigende pris pr. resultat, selvom I ikke har rørt noget som helst.

Det er derfor, fatigue ligner et prisproblem, når man kigger på CPA, og et indholdsproblem, når man kigger på CTR. Det er det samme problem, målt to steder.

Myten om frekvens 3

Det mest udbredte råd i dansk Meta-annoncering er, at frekvensen ikke må komme over 3. Det tal står ingen steder i Metas dokumentation.

Meta opgør frekvens som visninger delt med reach. Det er en brøk, ikke en grænseværdi. I reach and frequency-køb kan I selv sætte et loft, men Meta udgiver ikke et tal for, hvornår frekvensen begynder at skade.

Og det giver mening, når man tænker over, hvad tallet dækker. En frekvens på 4 fordelt over otte uger mod en bred målgruppe er noget helt andet end en frekvens på 4 på ti dage mod 30.000 mennesker. Første tilfælde er normal drift. Andet tilfælde er en annonce, der er ved at tale sig selv ihjel.

Brug frekvensen som hastighedsmåler, ikke som stopklods. Det interessante er, hvor hurtigt den stiger, og hvad der sker med CTR imens.

De fire tal og rækkefølgen at læse dem i

Rækkefølgen er ikke tilfældig. Pris pr. resultat fortæller, om der er et problem. De tre andre fortæller, hvor det er. Det er den samme logik som med hook rate og hold rate: diagnosen ligger aldrig i det tal, I optimerer mod.

Vær særligt opmærksom på hook rate. Den falder typisk før CTR, fordi åbningen er det første, folk genkender. Når en video er set før, bliver den scrollet forbi hurtigere, og det rammer 3-sekundersvisningerne, længe inden det rammer klikkene.

Fatigue eller mættet målgruppe

De to ting behandles ens i de fleste konti, og de har hver deres løsning. Reach og frekvens sammen adskiller dem.

Der er en femte situation, som ikke er nogen af delene: CPM stiger på alt i kontoen, også på annoncer, I lige har uploadet. Så er det auktionen omkring jer, der har ændret sig. Højsæson, Black Friday, flere konkurrenter i samme målgruppe. Der er ingen creative-løsning på det, kun en budget- og timingbeslutning.

Testen er enkel. Læg en ny annonce ind i samme annoncesæt. Performer den markant bedre fra dag et, var problemet creativet. Lander den samme sted, var det ikke.

Tre reaktioner, der gør det værre

At skrue budgettet op på en træt annonce. Det er den hyppigste reaktion, og den fremskynder præcis det, der er problemet. Mere budget mod det samme publikum betyder højere frekvens hurtigere.

At redigere annoncen for at friske den op. Ny tekst, nyt thumbnail, ny knap. Meta beskriver selv, at væsentlige ændringer sætter læringsfasen i gang igen, og at et annoncesæt typisk forlader læringsfasen efter omkring 50 optimeringsevents på en uge. I betaler altså for en ny indkøring uden at have ændret det, folk faktisk er trætte af.

At duplikere annoncen. Det giver et nyt annoncenummer og et nyt sæt tal, der starter forfra. Målgruppen har stadig set videoen. Efter en uge ligger performance det samme sted, og I har brugt en uge på at finde ud af det.

Fælles for alle tre: de udskyder beslutningen om at producere nyt.

Nyt creative betyder ikke ny video hver gang

Det er her, de fleste bliver bange for omkostningen. Men fatigue sidder sjældent i hele videoen.

Falder hook rate, mens hold rate holder, er det åbningen, der er set for mange gange. Så skal der ikke produceres en ny video, der skal produceres tre nye åbninger til den video, I allerede har. Det er de første sekunder, der skal optages om, og det er den billigste forbedring, der findes.

Falder både hook rate og hold rate, er det vinklen, der er brugt op. Så hjælper en ny åbning ikke, for løftet i toppen er ikke problemet. Der skal en ny vinkel til.

Hos Boligly så vi noget beslægtet, som er værd at kende: de tre videoer i køberflowet endte med næsten identisk pris pr. registrering, fordi de lignede hinanden for meget i ansigter og setting. For lidt variation gør, at fem creatives i praksis opfører sig som ét. En ny video, der ligner den gamle, er ikke en ny annonce.

Undgå at stå i det

Fatigue er ikke til at undgå. At blive overrasket af den er.

Den model, vi kører efter, er runder frem for løbende produktion. Der skal ligge friske creatives klar, inden de nuværende topper, så udskiftningen sker på jeres tidspunkt og ikke på algoritmens.

Hos Lumant producerede vi 35 talking-head videoer over samarbejdets forløb, og vinklerne blev testet mod hinanden runde efter runde: sammenligning, pris og værdi, urgency, testimonials. Leadprisen holdt sig stabil gennem en 25x skalering, netop fordi der hele tiden var noget nyt at rykke budgettet over på. Hos Hejslet producerede vi 15 videoer over tre måneder, hvoraf 10 blev annonceret. Bufferen er en del af modellen, ikke et overskud.

Antallet pr. runde er det samme som i almindelig creative testing: nok creatives til at kunne konkludere noget, og nok forbrug pr. creative til at tallene betyder noget.

Tjekliste, før I slukker en annonce

• Er prisen pr. resultat steget over mindst to uger, eller er det enkelte dage?
• Er frekvensen steget mærkbart i samme periode?
• Står reach stille, mens frekvensen stiger? Så er det målgruppen, ikke videoen.
• Er CPM også steget på nye annoncer i kontoen? Så er det auktionen, ikke jer.
• Er det hook rate eller hold rate, der er faldet? Det afgør, om I skal lave nye åbninger eller en ny vinkel.
• Har I noget klar at sætte i stedet, eller slukker I for noget uden erstatning?

Er svaret på det sidste spørgsmål nej, så sluk ikke endnu. En træt annonce, der stadig leverer, er bedre end et tomt annoncesæt. Producer først, sluk bagefter.