Creative testing på Meta: sådan sætter I en test op, der kan konkluderes

De fleste creative-tests, vi ser, når vi overtager en annoncekonto, kan ikke afsluttes. Ikke fordi resultaterne er dårlige, men fordi opsætningen gør det umuligt at sige, hvad der forårsagede hvad.

Fem videoer med fem forskellige tekster, i tre annoncesæt, med to forskellige målgrupper og et budget, der blev justeret på dag fire. Der kom et resultat ud. Det kan bare ikke bruges til at træffe den næste beslutning.

Reglen, der løser det meste

Én test skal besvare ét spørgsmål.

Før I opretter noget som helst, skriv spørgsmålet ned i én sætning. For eksempel:

• Slår en kunde foran kameraet en medarbejder foran kameraet?
• Slår en hook, der starter med et problem, en hook der starter med resultatet?
• Slår 15 sekunder 45 sekunder?

Alt andet i opsætningen holdes konstant. Samme tekst, samme målretning, samme landingsside, samme optimeringsevent. Ellers måler I ikke det, I tror.

Skriv samtidig ned, hvad der ville få jer til at skifte mening. Hvis I ikke kan formulere det, er det ikke en test. Så er det en lancering med en pæn overskrift.

Opsætningen vi bruger

Én bred kampagne, ét annoncesæt

Alle creatives i testen ligger i det samme annoncesæt. Meta fordeler budgettet mellem annoncerne og sender flest visninger til dem, der leverer. Det er ikke en pæn ligelig fordeling, men det er en fordeling under identiske betingelser, og det er det, en sammenligning kræver.

Undtagelsen er, hvis I skal teste noget uden for creativet, for eksempel to markeder eller to optimeringsevents. Så skal det ligge i hver sit annoncesæt, netop fordi det ikke er creativet, der testes.

Vi bruger som udgangspunkt bred målretning uden interessesegmentering. Snæver målretning gør, at annoncen skal konkurrere om et lille publikum, hvilket driver CPM op og gør, at frekvensen løber op, længe inden testen er færdig.

Ingen ændringer i 14 dage

Læringsfasen tager 48 til 72 timer. I den periode svinger tallene kraftigt, og der skal ikke træffes beslutninger.

Efter læringsfasen: rør ikke ved budget, målretning eller tekst. Enhver ændring sender annoncesættet tilbage i læring og gør tallene før og efter usammenlignelige.

Det er den sværeste regel at overholde, fordi der altid er en annonce, der ser dårlig ud på dag tre. Sluk den ikke.

Forbrugsgrænse før vurdering

Ingen annonce vurderes, før den har brugt mindst tre gange jeres normale pris pr. konvertering.

Er jeres CPA 600 kr, skal en annonce have brugt omkring 1.800 kr, før nul konverteringer er et signal. Under det er nul konverteringer bare et lille datasæt.

Sådan læses resultatet

Kig i denne rækkefølge:

1. 1.CPA og ROAS, normaliseret for forbrug. Her ligger beslutningen.
2. 2.Unik CTR. Skabte creativet reel handlelyst, eller bare visninger?
3. 3.Hook rate og hold rate. Hvor i videoen ligger problemet? Læs mere i Hook rate og hold rate.
4. 4.CPM og frekvens. Er annoncen ved at brænde ud, eller er markedet ved at blive mættet?

Og så det, der oftest bliver sprunget over: konklusionen skal handle om princippet, ikke om videoen.

Vandt kundeudtalelsen, er læringen ikke at lave den video igen. Læringen er, at social proof bærer i jeres marked, og at næste runde skal indeholde fire varianter over det princip.

De fem fejl, der ødelægger flest tests

1. For mange variabler. Fem videoer med fem forskellige tekster tester ti ting på én gang. Hold teksten konstant.

2. At slukke for tidligt. En annonce, der ser svag ud på dag tre, kan være rundens vinder på dag tolv. Vent til forbrugsgrænsen er nået.

3. At sortere efter hook rate uden forbrug. Kontoens højeste hook rate sidder næsten altid på en annonce med for lidt forbrug til, at tallet betyder noget.

4. At teste med brudt sporing. Hvis Pixel og Conversions API ikke er sat rigtigt op, tester I jeres sporing og ikke jeres creatives. Verificér, at købs- eller lead-eventet rent faktisk registreres, inden testen starter.

5. At skalere vinderen uendeligt. Vinderen brænder ud. Frekvensen stiger, CPM stiger, og CPA følger med. Løsningen er ikke mere budget på den samme annonce, men næste burst.

Hvad det giver, når det holdes

Hos Lumant testede vi vinkler systematisk mod hinanden over 35 videoer: sammenligning, pris og værdi, urgency og testimonials. Vindere blev skaleret, tabere skiftet ud, og næste runde bygget på dataen.

Det interessante resultat er ikke de 11 gange flere leads. Det er, at leadprisen holdt sig stabil gennem en 25 gange forøgelse af annoncebudgettet. Det sker kun, når der konstant kommer nye creatives ind i toppen af testen.

Tjekliste, før I trykker start

• Ét spørgsmål, skrevet ned i én sætning.
• Alle creatives i samme kampagne og samme annoncesæt.
• Tekst, målretning, landingsside og optimeringsevent holdt konstant.
• Sporing verificeret: eventet registreres rent faktisk.
• Testbudget, der giver hver annonce mindst 3 gange jeres CPA.
• 14 dage uden ændringer, aftalt på forhånd med alle, der har adgang til kontoen.

Vil I have jeres nuværende opsætning gennemgået, så bliv ringet op. Vi svarer inden for 2 hverdage.