Statiske annoncer mod video: hvornår billeder faktisk slår video
Spørgsmålet om billeder eller video har ikke et gennemsnit som svar. Det har et svar pr. annonceopgave, og på små budgetter peger det oftere mod statisk, end et videobureau har lyst til at sige.
"Virker billeder eller video bedst på Facebook" er et spørgsmål, der ikke har et gennemsnit som svar. Det har et svar pr. annonceopgave.
Video vinder, når køberen ikke kender jer, og beslutningen er stor nok til, at der skal bygges en argumentation. Statisk vinder, når budskabet er én ting, og når budgettet ikke kan bære den mængde test, video kræver.
Det sidste bliver sjældent sagt højt af et videobureau. Vi producerer video, og vi lever af video. Alligevel: på en konto med et beskedent budget og en varm målgruppe er statisk ofte det rigtige sted at lægge de næste kroner.
Her er skellet, inklusive de steder, hvor vores eget produkt ikke er svaret.
Hvorfor branchens gennemsnit ikke kan bruges
Der findes påstande overalt om, at video giver så og så mange procent højere CTR end billeder. Problemet er ikke, at tallene er opdigtede. Problemet er, at spredningen inden for ét format er større end forskellen mellem formaterne.
Vi har offentliggjort tallene fra otte danske annoncekonti, vi selv driver. Medianen for CTR var 2,99%, men spændet gik fra 0,44% til 6,60%. For hook rate var medianen 18,83% og spændet fra 3,95% til 54,11%. Det er den samme platform, det samme kvartal og samme type virksomheder.
Når to videoannoncer på to konti kan ligge en faktor ti fra hinanden, kan et branchetal for video mod statisk ikke afgøre, hvad jeres næste annonce skal være. Porteføljen bag de tal er i øvrigt blandet, både video og statiske annoncer, og vi har ikke kørt en isoleret formattest på tværs af den. Derfor publicerer vi ikke et tal for forskellen. Det ville være et gæt med to decimaler.
Det brugbare svar ligger i, hvad de to formater rent mekanisk kan.
De to formater løser ikke den samme opgave
Video styrer rækkefølgen
En video bestemmer, hvad seeren ser først, hvad der kommer derefter, og hvornår indvendingen bliver besvaret. Det er formatets egentlige egenskab: I kontrollerer rækkefølgen af argumenter.
Det er værd noget, når beslutningen kræver mere end et udsagn. Først en situation, køberen genkender, så en indvending, der bliver taget alvorligt, så et bevis, og først derefter en opfordring. Den slags kan ikke stables i et billede.
Prisen for det er tid. Seeren skal give jer sekunder, før pointen er leveret, og det første sekund afgør, om de gør det.
Statisk lader læseren styre
En statisk annonce leverer alt på én gang og lader øjet vælge rækkefølgen selv. Det gør formatet dårligt til argumentation og stærkt til det modsatte: ét greb, der skal opfattes med det samme.
En pris. En frist. En garanti. Et resultat. Et billede af produktet i brug, med fire ord over.
Læsning er hurtigere end afspilning. Det er hele fordelen, og den er reel over for folk, der ikke skal overbevises, men mindes.
Tre steder, statisk vinder oftere, end branchen indrømmer
1. Retargeting
En person, der har været på hjemmesiden i sidste uge, har ikke brug for at få forklaret, hvem I er. De har brug for en grund til at handle nu.
Den grund er som regel et vilkår: prisen, leveringstiden, at der er to pladser tilbage, at tilbuddet lukker på søndag. Alt det kan læses på under et sekund i et billede. Pakket ind i en video på 20 sekunder bliver det til noget, seeren skal vente på.
Video kan stadig vinde i retargeting, men kun når det, der bremser køberen, er tvivl. Tvivl kræver et argument. Tøven kræver bare et skub.
2. Lave budgetter
Det her er det argument, der afgør flest sager, og det er ren regning.
En annonce skal have brugt nok, før dens tal betyder noget. Vores tommelfingerregel er mindst tre gange den normale pris pr. konvertering, før en variant indgår i en beslutning. Ligger prisen pr. lead på 400 kr, koster det altså omkring 1.200 kr pr. annonce, bare for at få et svar, der ikke er støj.
Seks varianter bliver derfor omkring 7.200 kr i mediekøb, før runden har lært jer noget. Det tal er det samme, uanset om varianterne er video eller billeder.
Forskellen ligger i produktionen. Seks statiske varianter kan laves for en brøkdel af seks videooptagelser, og på en konto, hvor mediebudgettet er stramt, er det forskellen mellem at teste seks vinkler og at teste to.
To test giver ikke en vinder. De giver en tilfældighed, man kommer til at tro på. Derfor er rådet på en lille konto ofte: find vinklen med statiske annoncer først, og producér video på den vinkel, der viste sig at bære.
3. Når budskabet er et tal eller et vilkår
Nogle budskaber bliver svagere af at blive fortalt. "Fra 1.495 kr" er stærkest, når det står der. Et før og efter er stærkest, når begge billeder er synlige samtidig, så øjet selv kan sammenligne.
Skal I i tvivl om, hvilken kasse et budskab hører i, så prøv at sige det højt. Kan det siges færdigt i én sætning, er det et billede. Kræver det tre sætninger i en bestemt rækkefølge, er det en video.
Tre steder, video vinder, og det er sjældent en smagssag
1. Når køberen ikke kender jer, og beslutningen er stor
Hos Ecohus lå der både video og billeder i den samme kampagne. Den annonce, der leverede flest leads til den laveste pris, var videoen, der svarede direkte på købernes primære indvending om pris, tempo og kvalitet. Kampagnen endte på 34 leads til 499 kr pr. lead og 82x ROI på den samlede investering, inklusive vores honorar. To sommerhuse blev solgt for samlet 5,7 mio. kr.
Pointen er ikke, at video slår billeder. Pointen er, at en indvending mod en beslutning i millionklassen ikke kan besvares i en overskrift. Den kræver, at nogen siger det, og at køberen kan se, hvem der siger det.
2. Når tillid er selve produktet
Hos Hejslet Begravelsesforretning var ejeren Frank ansigt i alle videoer. Resultatet var 6.469 hjemmesidebesøg til 0,90 kr pr. besøg, mod 2,79 kr hos det tidligere bureau, og 27% over omsætningsmålet for hele året målt efter tre måneder.
Skønhedsklinik Aarhus kørte før samarbejdet enkelte statiske animationer og intet betalt. Med en videobank på 13 videoer blev de første to måneders annoncering 21 bookinger til 296 kr pr. booking og 2,25x samlet ROAS, med 4,88x på den bedste enkeltannonce.
I begge tilfælde var produktet en tillidsbeslutning. Et ansigt, der taler, gør noget, et billede ikke kan: det viser, hvem man kommer til at have med at gøre.
3. Når I skal lære noget, ikke kun sælge noget
Det her er formatets mest oversete fordel. En video efterlader en diagnose.
Hook rate og hold rate deler resultatet op i to spørgsmål: stoppede folk op, og blev de hængende? Et billede har ingen af de to tal. Det har CTR og pris pr. resultat, og når det fejler, ved I kun, at det fejlede.
Hos Boligly lå hook og retention i hver sin video: scenarie-videoen var bedst til at stoppe scrollet med en hook rate på 32,2%, mens demo-videoen holdt folk til enden. Den slags iagttagelse er kun mulig, fordi formatet måler indeni sig selv. Demo-videoen leverede alene 1.322 registreringer til 24,00 kr stykket.
Samme konto gav i øvrigt en advarsel, der gælder statiske annoncer dobbelt: tre videoer, der lignede hinanden for meget, endte med næsten identisk pris pr. registrering, fordi Metas algoritme behandler ens creatives som ét creative. Seks billeder med samme motiv og ny baggrundsfarve er ikke seks varianter. Det er én variant, der er sendt ind seks gange.
Fordelingen, ikke valget
Spørgsmålet er ikke, hvilket format der vinder. Det er, hvilket format der skal løse hvilken opgave i kontoen.
| Annoncens opgave | Start med | Hvorfor |
|---|---|---|
| Kold trafik, stor eller uvant beslutning | Video | Indvendingen kræver en rækkefølge |
| Kold trafik, kendt produktkategori, stramt budget | Statisk | Flere vinkler testet for de samme penge |
| Retargeting med tilbud, frist eller pris | Statisk | Budskabet skal læses, ikke afspilles |
| Retargeting, hvor køberen er i tvivl | Video | Tvivl besvares af et menneske, ikke en overskrift |
| Nyt produkt, markedet ikke forstår endnu | Video | En demonstration kan ikke skrives |
| I ved ikke, hvilken vinkel der bærer | Statisk først | Billigste måde at finde vinklen, før den produceres |
Den nederste linje er den, der sparer flest penge. Statiske annoncer er et billigt instrument til at finde ud af, hvad der skal siges. Video er det dyre instrument til at sige det ordentligt.
Den fejl, der koster mest
Langt de fleste "vi testede video mod billeder" er ikke test.
Videoen kørte i marts i en kampagne med konverteringsmål og bred målretning. Billederne kørte i maj i et andet annoncesæt med en retargeting-målgruppe og en anden tekst. Videoen vandt, og så blev det en sandhed i huset.
Det er ikke en formattest. Det er to forskellige kampagner i to forskellige måneder, og forskellen kan ikke tilskrives formatet. Det er den samme fejl som at teste hele videoer mod hinanden og kalde det en hook-test, og den er beskrevet nærmere i vores gennemgang af creative testing.
En formattest kræver fire ting: samme annoncesæt, samme målgruppe og tekst, samme periode og nok forbrug pr. variant til, at tallet ikke er støj. Mangler én af dem, er resultatet en anekdote.
Og selv en ren test har en udløbsdato. Vinderformatet i dag er vinderformatet, indtil frekvensen løber op og annoncerne brænder ud. Svaret holder et kvartal, ikke et år.
Sådan afgør I det på jeres egen konto
- 1.Del annoncerne op efter opgave, ikke efter format: kold trafik, varm trafik, tilbud, forklaring.
- 2.Skriv for hver opgave ned, om budskabet kan siges færdigt i én sætning. Kan det, er det en statisk kandidat.
- 3.Læg det format, I ikke plejer at bruge, ind i et eksisterende annoncesæt med samme tekst og samme tilbud.
- 4.Sæt forbrugsgrænsen først: mindst tre gange jeres normale pris pr. konvertering pr. variant, før nogen rangerer noget.
- 5.Vurdér på pris pr. resultat, ikke på CTR. Et billede med høj CTR og dårlig pris pr. resultat er stadig et tab.
- 6.Gentag pr. kvartal. Formatet, der vandt i sidste runde, er et udgangspunkt, ikke en husregel.
Er I i tvivl om, hvor jeres næste krone gør mest, så bliv ringet op. Vi siger det også, hvis svaret er statisk.
Ofte stillede spørgsmål
Virker billeder eller video bedst på Facebook?
Det afhænger af, hvilken opgave annoncen har. Video er stærkest over for folk, der ikke kender virksomheden, og hvor beslutningen kræver en argumentation i en bestemt rækkefølge. Statiske annoncer er stærkest, når budskabet er én ting, for eksempel en pris, en frist eller et vilkår, og over for folk, der allerede kender virksomheden. Der findes ikke et gennemsnit for de to formater, der kan afgøre det for en konkret konto.
Er statiske annoncer billigere end video?
I produktion næsten altid, og det er den vigtigste forskel på små budgetter. Et statisk creative kan laves i mange varianter for en brøkdel af, hvad det koster at optage tilsvarende mange videoer, og det betyder flere test for de samme penge. I mediekøbet er der ingen automatisk rabat: prisen pr. resultat afgøres af, hvor godt annoncen rammer, ikke af filformatet.
Kan man teste statisk mod video i samme annoncesæt?
Ja, og det er den eneste måde, sammenligningen bliver noget værd. Samme annoncesæt, samme målgruppe, samme tekst, samme tilbud og samme periode, så formatet er den eneste forskel. Ligger de to formater i hver sin kampagne eller i hver sin måned, måler man kampagneopsætning og sæson, ikke format.
Hvorfor kan man ikke måle hook rate på et statisk billede?
Fordi hook rate er 3-sekunders videoafspilninger delt med visninger, og et billede har ingen afspilninger. På en statisk annonce findes kun CTR, pris pr. resultat og frekvens. Det er nok til at afgøre, om annoncen virker, men ikke til at se hvor den tabte seeren, og det er en reel omkostning ved formatet.
Hvor mange statiske annoncer skal der til, før man kan konkludere noget?
Det samme som for video: hver variant skal have brugt nok, før dens tal tæller. Vores tommelfingerregel er mindst tre gange den normale pris pr. konvertering pr. annonce. Det er antallet af varianter gange den grænse, der afgør, hvad en testrunde koster, og derfor kan en konto have råd til flere statiske test end videotest for de samme penge.
Skal man lave statiske versioner af sine videoannoncer?
Det er sjældent nok at trække et stillbillede ud af videoen, fordi en frame, der fungerer i bevægelse, ofte er uskarp og uden budskab, når den står stille. Men de vinkler, der vandt som video, er de bedste kandidater til statiske annoncer, fordi pointen allerede er bevist. Byg den statiske version på vinklen, ikke på filen.
Om forfatteren
Kasper Olander Linder, COO og medstifter hos ClicknContent
Kasper står for drift, annoncestyring og måling hos ClicknContent. Han bygger de systemer, der gør, at creatives bliver testet på data i stedet for på mavefornemmelse.