Hook rate og hold rate: sådan læser du dine videoannoncer i Meta
ROAS fortæller, at noget er galt. Hook rate og hold rate fortæller, hvor i videoen det er galt, og hvad I skal ændre.
Når en videoannonce underperformer, er ROAS og CPA de forkerte steder at kigge først. De fortæller, at noget er galt, men ikke hvor. Hook rate og hold rate fortæller hvor.
Tilsammen deler de videoen op i to spørgsmål: stoppede folk op, og blev de hængende? Det er to helt forskellige problemer med to helt forskellige løsninger.
Definitionerne
Hook rate
Hook rate = 3-sekunders videoafspilninger delt med visninger.
Andelen af dem, der fik annoncen vist, som stoppede længe nok til at se tre sekunder. Det er en måling af åbningen og kun af åbningen. Første billede, første sætning, første bevægelse.
Hold rate
Hold rate = ThruPlays delt med 3-sekunders videoafspilninger.
Andelen af dem, der stoppede op, som så videoen færdig eller mindst 15 sekunder. Det er en måling af, om resten af videoen indfriede det, åbningen lovede.
Bemærk nævneren. Hold rate måles ikke på visninger, men på dem, der allerede har stoppet op. Ellers ville en dårlig åbning trække hold rate ned og skjule, at selve indholdet faktisk fungerer.
Fire kombinationer, fire beslutninger
Det er kombinationen af de to tal, der er brugbar. Ikke tallene hver for sig.
| Hook rate | Hold rate | Hvad det betyder | Hvad I gør |
|---|---|---|---|
| Lav | Lav | Ingen stopper op, og de få der gør, falder fra | Skrot den. Ny vinkel, ikke ny åbning |
| Lav | Høj | Åbningen er svag, men indholdet er stærkt | Behold videoen, lav 3 nye åbninger til den |
| Høj | Lav | Åbningen lover mere, end videoen leverer | Behold åbningen, omskriv de næste 10 sekunder |
| Høj | Høj | Creativet virker | Skalér, og lav varianter over samme princip |
Den mest værdifulde rubrik er lav hook rate og høj hold rate. Der ligger et creative, de fleste ville have kasseret, som i virkeligheden bare mangler tre sekunder i toppen. Det er den billigste forbedring, der findes, fordi optagelserne allerede er i hus.
Det benchmark, der faktisk er brugbart
Vi bliver ofte spurgt om branchegennemsnit for hook rate. Dem findes der masser af på nettet, og de er stort set ubrugelige. Tallet svinger med placering, målgruppealder, budgetniveau, format og hvor mættet markedet er.
Brug jeres egen konto som benchmark i stedet:
- 1.Tag jeres sidste ti annoncer i samme kampagnetype.
- 2.Beregn median hook rate og median hold rate.
- 3.Vurder nye annoncer op mod de to medianer.
Det giver et benchmark, der tager højde for jeres branche, jeres målgruppe og jeres prisniveau automatisk, fordi det er de samme betingelser.
Normalisér for forbrug, før I konkluderer
Den fejl, vi ser oftest i annoncekonti, vi overtager, er sortering efter hook rate uden at kigge på forbrug. En annonce med 400 visninger og en hook rate på 42 procent ser ud som kontoens vinder. Den har bare ikke brugt penge nok til, at tallet betyder noget.
Sæt altid en forbrugsgrænse, før I rangerer. Vores tommelfingerregel er, at en annonce skal have brugt mindst tre gange jeres normale pris pr. konvertering, før dens tal indgår i en beslutning.
De tre andre tal, I skal have med
Hook rate og hold rate er diagnostik. De skal aldrig stå alene.
- Unik CTR: måler, om videoen faktisk skabte lyst til at handle. Høj hold rate og lav unik CTR betyder som regel, at videoen underholder uden at sælge.
- CPA: det tal, beslutningen i sidste ende træffes på.
- CPM: stiger CPM markant på en annonce, der ellers holdt, er frekvensen typisk ved at løbe op, og creativet er ved at brænde ud.
Rækkefølgen i praksis: kig på CPA først for at finde ud af om der er et problem. Kig på hook rate og hold rate bagefter for at finde ud af hvor problemet er.
Sådan bruger vi det i et burst
I en burst-runde med tolv creatives kigger vi typisk sådan her:
- 1.Dag 7: ingen annoncer slukkes endnu. Vi noterer, hvilke der ligger under kontoens median på hook rate.
- 2.Dag 10 til 14: annoncer under forbrugsgrænsen får budget tilført, så de kan vurderes. Annoncer med lav hook rate og høj hold rate får produceret nye åbninger.
- 3.Dag 14 til 21: vindere skaleres. Tabere slukkes. Vi noterer, hvilken type vinkel der bar, ikke hvilken video.
- 4.Næste burst: bygger på det princip, der bar, ikke på en kopi af den video, der vandt.
Punkt fire er det vigtigste. En vinder er ikke en skabelon, der skal genbruges ordret. Den er et bevis for et princip, der skal varieres over.
Kort opsummeret
- Hook rate = 3-sek. afspilninger / visninger. Måler åbningen.
- Hold rate = ThruPlays / 3-sek. afspilninger. Måler resten af videoen.
- Kombinationen fortæller, hvad I skal rette. Tallene hver for sig gør ikke.
- Brug jeres egen konto som benchmark, ikke branchetal fra nettet.
- Normalisér for forbrug, før I rangerer noget som helst.
Vil I have et sæt friske øjne på, hvordan jeres creatives faktisk performer, så bliv ringet op.
Ofte stillede spørgsmål
Hvad er hook rate?
Hook rate er andelen af visninger, hvor seeren så mindst 3 sekunder af videoen. Formlen er 3-sekunders videoafspilninger delt med visninger. Tallet måler, om åbningen er stærk nok til at stoppe scrollet, og siger intet om resten af videoen.
Hvad er hold rate?
Hold rate er andelen af dem, der stoppede op, som blev ved med at se. Formlen er ThruPlays delt med 3-sekunders videoafspilninger. Tallet måler, om indholdet efter åbningen holder, hvad åbningen lovede.
Hvad er en god hook rate på Meta?
Der findes ikke ét universelt benchmark, fordi tallet varierer kraftigt med branche, placering og målgruppe. Det brugbare benchmark er jeres egen konto: sammenlign en ny annonce med gennemsnittet af jeres sidste ti annoncer i samme kampagnetype. En hook rate, der er markant under jeres eget snit, er et signal, uanset hvad et branchegennemsnit siger.
Skal man optimere for hook rate eller for konverteringer?
For konverteringer. Hook rate og hold rate er diagnoseværktøjer, ikke mål. En annonce med høj hook rate og dårlig CPA har et problem senere i videoen eller i tilbuddet. Optimeres der direkte for hook rate, ender man med clickbait-åbninger, der tiltrækker de forkerte seere.
Om forfatteren
Kasper Olander Linder, COO og medstifter hos ClicknContent
Kasper står for drift, annoncestyring og måling hos ClicknContent. Han bygger de systemer, der gør, at creatives bliver testet på data i stedet for på mavefornemmelse.