Meta og Shopify viser forskellige tal: derfor, og hvad I kan stole på

Spørgsmålet kommer næsten hver gang, vi overtager en konto. Meta siger 60 køb i sidste uge. Shopify siger 41. Hvem tager fejl?

Ingen af dem. De to systemer tæller ikke det samme, og de kommer aldrig til at stemme. Meta daterer et køb på den dag, annoncen blev vist eller klikket, ikke den dag, ordren blev lagt. Meta tæller også køb fra folk, der så annoncen uden at klikke, og køb, der sker på en anden enhed end den, annoncen kørte på. Jeres webshop daterer ordren på ordredagen og tilskriver den den sidste kilde, browseren kunne se.

Det er fire forskellige designvalg, og hvert af dem flytter tallet. Lagt sammen giver de en forskel, der er indbygget, ikke en fejl der skal findes.

Den brugbare konklusion er derfor ikke at få de to tal til at mødes. Den er at holde op med at bruge dem til det samme.

De fire årsager, der ikke kan fikses

1. Meta daterer på annoncedagen, ikke på ordredagen

Det her er den største enkeltårsag, og den overrasker de fleste.

I Ads Manager bliver en konvertering rapporteret på det tidspunkt, hvor det tilhørende klik eller den tilhørende visning skete. Metas egen dokumentation bruger eksemplet: en visning den 15. januar og et køb den 30. januar bliver i Ads Manager vist som et køb den 15. januar. Kigger I på perioden 15. til 20. januar, står købet der. I jeres webshop står det den 30.

To praktiske konsekvenser:

Kortere perioder passer aldrig. Jo kortere datointerval, jo større relativ forskel. En uge mod en uge er meningsløst at afstemme. En måned mod en måned er mindre gal, men stadig skæv i begge ender.

Metas tal for i går er ufærdige. Standardindstillingen for nye annoncesæt er 7 dages klik eller 1 dags visning. Køb, der sker inden for syv dage efter klikket, bliver bagudrettet lagt ind på klikdagen. Tallene for de seneste syv dage stiger derfor, hver gang I kigger. At slukke en annonce på dag tre er at dømme den på et halvt regnskab.

2. Attributionsvinduet tæller noget, webshoppen ikke kender

Med 7 dages klik eller 1 dags visning tæller Meta også køb fra folk, der så annoncen uden at klikke og købte inden for et døgn.

En webshops kilderapport bygger på, hvad browseren kunne se ved ordren. Et køb efter visning uden klik har ingen kilde at pege på. Det ender som direkte trafik eller organisk søgning, og det er der, en stor del af forskellen ligger.

Det samme gælder på tværs af enheder. Annoncen ses på mobilen i frokostpausen, købet sker på laptoppen om aftenen. Meta kan binde de to sammen via login. Det kan webshoppen ikke.

3. Events Manager og Ads Manager svarer på hver sit spørgsmål

Tre overflader, tre tal, og alle tre er rigtige.

Events Manager tæller også organisk trafik og trafik fra andre kanaler. Den er en sundhedsmåler for sporingen, ikke en resultatrapport. Bruger man den som resultatrapport, ser det ud som om annoncerne leverer langt mere, end de gør.

4. AEM begrænser, hvad der overhovedet kan måles

Aggregated Event Measurement giver jer otte konverteringshændelser pr. primærdomæne, som kan prioriteres. Ikke otte pr. Pixel, men otte pr. domæne, uanset hvor mange Pixels der ligger på det.

Rækkefølgen betyder noget. Metas dokumentation er tydelig: annoncer, der optimerer mod en hændelse, som ikke er prioriteret, kan få begrænset levering og begrænset rapportering.

Det er værd at bruge en halv time på. Vi ser jævnligt konti, hvor de otte pladser er fyldt med hændelser, ingen træffer beslutninger på, mens det event, kampagnerne faktisk optimerer mod, ligger nederst eller slet ikke er der.

Den ene ting, der faktisk kan være i stykker

Alt ovenstående er indbygget. Deduplikering er ikke. Det er det sted, hvor sporingen reelt kan være forkert, og hvor tallene bliver misvisende i jeres favør.

Pixel og Conversions API skal køre samtidigt. Pixel måler i browseren og rammes af cookieafvisninger og sporingsblokering. Conversions API sender de samme hændelser fra jeres server og rammes ikke. Tilsammen dækker de mere end hver for sig.

Men de sender den samme handling to gange. Meta kæder dem sammen via et fælles event-id og det samme event-navn fra begge kilder. Mangler event-id'et, bliver ét køb til to.

Sådan tjekker I det:

1. 1.Gå ind i Events Manager og find jeres vigtigste hændelse, typisk Purchase eller Lead.
2. 2.Kig på tilbagemeldingen om deduplikeringsnøgler. Meta viser, hvor stor en andel af hændelserne fra hver kilde der er modtaget med en nøgle. Jo højere, jo bedre.
3. 3.Er andelen lav, sendes event-id'et ikke fra begge kilder, og I tæller dobbelt.
4. 4.Sammenlign antallet af hændelser fra Pixel og fra Conversions API. Ligger serverkilden markant under browserkilden, er opsætningen ikke færdig.

Det her er ikke en detalje for de teknisk interesserede. Tester I creatives på en konto med brudt deduplikering, tester I jeres sporing i stedet for jeres annoncer, og I skalerer den annonce, der tilfældigvis dobbelttæller bedst. Det er den samme fejl, vi beskriver under creative testing på Meta: verificér, at hændelsen registreres korrekt, før testen starter, ikke bagefter.

Hold op med at sammenligne det her

• Meta mod webshop på en enkelt uge. Datoerne betyder ikke det samme. Sammenligningen kan ikke bruges til noget.
• Metas ROAS mod jeres faktiske avance. Metas ROAS er omsætning tilskrevet efter Metas regler, delt med forbrug. Det er en rangeringsstørrelse, ikke et regnskab.
• Events Manager mod Ads Manager. Den ene tæller før deduplikering og uden tilskrivning. De vil altid være forskellige.
• Konti med forskellige attributionsindstillinger. Skifter I vindue, skifter tallene. Sammenligner I to perioder med hver sin indstilling, sammenligner I to forskellige målemetoder.

Styr efter det her i stedet

Pris pr. resultat inde i Meta, målt mod sig selv over tid. Det er den mest pålidelige størrelse, I har, fordi alle jeres annoncer måles med præcis samme metode. Om Metas absolutte tal ligger for højt betyder ingenting, når spørgsmålet er, hvilken af tolv annoncer der er billigst. Det samme gælder hook rate og hold rate: de er kun brugbare målt mod jeres egen konto, ikke mod et branchetal udefra.

Hos Boligly styrede vi efter en målpris på 30 kr pr. sælger-registrering. Sælgerflowet landede på 25,47 kr over 2.214 registreringer, og den bedste video alene leverede 1.322 registreringer til 24,00 kr stykket. Den beslutning krævede ikke, at Meta og noget andet system var enige. Den krævede kun, at de tolv annoncer blev målt ens.

Jeres eget dækningsbidrag i jeres eget system. Det er her, I afgør, om kanalen tjener sig hjem. Læg annonceringens samlede omkostning mod den samlede omsætning i perioden, og hold jer fra at fordele den ud på enkeltannoncer. Den fordeling er præcis det, ingen af systemerne kan levere pålideligt.

En holdout, når det virkelig betyder noget. Vil I vide, hvor meget annonceringen reelt flytter, er det eneste ærlige svar at slukke i en periode eller i et geografisk område og se, hvad der sker med den samlede omsætning. Det koster noget at gennemføre. Til gengæld er det det eneste tal i hele opsætningen, der ikke afhænger af en attributionsmodel.

Hos Ecohus var det brugbare tal 34 leads til 499 kr pr. lead over fire måneder, sammenholdt med to solgte sommerhuse. Ingen attributionsmodel havde givet et bedre svar på, om det virkede.

Tjekliste til jeres opsætning

• Kører Pixel og Conversions API begge, med det samme event-id og det samme event-navn?
• Viser Events Manager en høj andel hændelser med deduplikeringsnøgle?
• Ligger jeres vigtigste konverteringshændelse øverst blandt de otte AEM-pladser?
• Ved alle i teamet, at Metas tal for de seneste syv dage er ufærdige?
• Er attributionsindstillingen den samme på tværs af de kampagner, I sammenligner?
• Findes der et sted, hvor annonceringens samlede omkostning holdes op mod den samlede omsætning, uden fordeling pr. annonce?

Kan I ikke svare ja til de tre første, er sporingen ikke færdig, og så er der ingen grund til at diskutere, hvorfor tallene ikke stemmer. Kan I svare ja til alle seks, stemmer tallene stadig ikke, og så er det heller ikke længere et problem.

Er I i tvivl om, hvad jeres egen opsætning faktisk måler, så begynd med ordbogen over de begreber, der bruges undervejs, eller bliv ringet op.