Ordbog: 24 begreber inden for videoannoncering forklaret på dansk
De begreber, der går igen i enhver samtale om videoannoncer, forklaret kort nok til at kunne bruges i næste møde.
Samtaler om videoannoncer er fulde af begreber, der bruges upræcist. Herunder er de definitioner, vi selv arbejder efter, formuleret kort nok til at kunne bruges direkte i næste møde.
Metrikker
Hook rate
3-sekunders videoafspilninger delt med visninger. Andelen af dem, der fik annoncen vist, som stoppede op i mindst tre sekunder. Måler udelukkende åbningen.
Hold rate
ThruPlays delt med 3-sekunders videoafspilninger. Andelen af dem, der stoppede op, som blev hængende. Måler, om resten af videoen indfrier det, åbningen lovede.
ThruPlay
Metas måling af, at videoen er set færdig, eller at mindst 15 sekunder er set, hvis videoen er længere. Bruges som nævner i de fleste retention-beregninger.
CTR og unik CTR
CTR er klik delt med visninger. Unik CTR tæller kun ét klik pr. person og er derfor det mere retvisende tal, når frekvensen er høj. Ved vurdering af creatives bruges unik CTR.
CPM
Prisen for tusind visninger. Stiger CPM markant på en annonce, der ellers holdt, er det typisk et tegn på creative fatigue eller på, at målgruppen er for snæver.
CPC
Prisen pr. klik. Nyttig til at spotte, om et creative skaber handlelyst, men aldrig et mål i sig selv. Billige klik fra de forkerte mennesker er dyre.
CPA
Prisen pr. konvertering. Det tal, de fleste beslutninger i sidste ende træffes på.
ROAS
Return on ad spend. Omsætning delt med annonceforbrug. En ROAS på 4 betyder 4 kr i omsætning pr. 1 kr brugt på annoncer. Bemærk, at ROAS måler omsætning og ikke dækningsbidrag.
Frekvens
Det gennemsnitlige antal gange, en person i målgruppen har set annoncen. Stigende frekvens uden nye creatives fører næsten altid til stigende CPA.
Attribution
Reglen for, hvilken annonce der får æren for en konvertering. Meta bruger som standard 7 dages klik og 1 dags visning. Sammenligner I Metas tal direkte med jeres økonomisystem, sammenligner I to forskellige regnestykker.
Creative og produktion
Creative
Selve annoncematerialet: video, billede eller carousel. Ikke at forveksle med annoncen, som også indeholder tekst, overskrift og knap.
Hook
De første tre sekunder. Den ene opgave er at få seeren til at lade være med at scrolle videre.
Performance creative
Annoncemateriale produceret med et konkret annoncemål og testet mod andre creatives på data. Beskriver en metode, ikke et format.
UGC
User generated content. Råt, ofte telefonoptaget indhold, der ligner en anbefaling fra en almindelig bruger. Beskriver et format, ikke en metode. Læs mere i UGC eller brandfilm.
Burst
En produktionscyklus, hvor typisk 5 til 16 creatives produceres, lanceres, måles og itereres over 3 til 4 uger. Se Burst-modellen.
Creative fatigue
Den gradvise forværring af en annonces resultater, når målgruppen har set den for mange gange. Ses som stigende frekvens og CPM samtidig med faldende CTR. Løses med nye creatives, ikke med mere budget.
Vinkel
Den påstand eller det problem, et creative bygger på. To videoer kan have samme format og forskellig vinkel, og det er vinklen, en test typisk bør handle om.
Funnel og strategi
TOF, MOF og BOF
Top, middle og bottom of funnel. Klassisk opdeling efter, hvor tæt målgruppen er på at købe.
CNC-frameworket
Vores opdeling af creatives i tre faser: Capture åbner funnelen over for folk, der ikke kender virksomheden. Nurture bygger tillid og håndterer indvendinger. Convert udløser handlingen. Hvert burst indeholder creatives til alle tre.
Bred målretning
Kampagneopsætning uden interesse- eller adfærdssegmentering, hvor algoritmen selv finder målgruppen ud fra konverteringsdata. Fungerer i de fleste tilfælde bedre end manuel segmentering, fordi creativet så bliver den variabel, der styrer, hvem annoncen rammer.
Læringsfase
De første 48 til 72 timer, hvor Meta afsøger, hvem annoncen skal vises til. Tallene i perioden er ikke retvisende, og ændringer i opsætningen sender annoncesættet tilbage i læring.
Sporing
Meta Pixel
Sporingskode i browseren, der registrerer handlinger på jeres hjemmeside. Rammes af tracking-beskyttelse, annonceblokering og cookie-afvisninger, og undervurderer derfor systematisk antallet af konverteringer.
Conversions API (CAPI)
Serverside-sporing, der sender hændelser direkte fra jeres server til Meta. Rammes ikke af browserbegrænsninger. Bør køre samtidig med Pixel og deduplikeres via et fælles event-id, så samme handling ikke tælles to gange.
AEM
Aggregated Event Measurement. Metas system til at måle konverteringer fra brugere, der har fravalgt sporing på iOS. Kræver, at domænet er verificeret, og at op til otte events er prioriteret i rækkefølge.
Deduplikering
Sammenkædning af den samme hændelse fra Pixel og CAPI, så den kun tælles én gang. Sker via et delt event-id. Uden deduplikering ser jeres konverteringstal bedre ud, end de er.
Har I brug for tallene på jeres egen konto?
De fleste af begreberne ovenfor kan aflæses direkte i Meta Ads Manager, men de betyder først noget, når de sættes op mod jeres eget historiske niveau. Vil I have et sæt friske øjne på det, så bliv ringet op.
Ofte stillede spørgsmål
Hvad betyder ThruPlay?
ThruPlay er Metas måling af, at en video er set færdig, eller at mindst 15 sekunder er set, hvis videoen er længere end 15 sekunder. Det er nævneren i mange retention-beregninger og bruges til at måle, om indholdet efter åbningen holder.
Hvad er creative fatigue?
Creative fatigue er den gradvise forværring af en annonces resultater, som opstår, når den samme målgruppe har set annoncen for mange gange. Det ses typisk som stigende frekvens, stigende CPM og faldende CTR, mens creativet i sig selv er uændret. Løsningen er nye creatives, ikke mere budget.
Hvad er forskellen på Pixel og Conversions API?
Meta Pixel sporer handlinger i browseren og bliver blokeret af tracking-beskyttelse og cookie-afvisninger. Conversions API (CAPI) sender de samme hændelser fra jeres server direkte til Meta og rammes ikke af browserbegrænsninger. De to bør køre samtidig og deduplikeres via et fælles event-id, så den samme handling ikke tælles to gange.
Om forfatteren
Kasper Olander Linder, COO og medstifter hos ClicknContent
Kasper står for drift, annoncestyring og måling hos ClicknContent. Han bygger de systemer, der gør, at creatives bliver testet på data i stedet for på mavefornemmelse.