UGC eller brandfilm? Sådan vælger I format til jeres annoncer
Spørgsmålet er ikke, hvad der ser bedst ud. Det er, hvilket format der matcher, hvad seeren allerede ved om jer.
Diskussionen om UGC eller brandfilm bliver næsten altid ført som en smagssag. Nogen synes, det rå virker mere ægte. Andre synes, det ser billigt ud og skader brandet.
Begge dele kan være rigtige. Det afhænger af, hvad seeren allerede ved om jer, når annoncen bliver vist.
De to formater løser hver sit problem
Råt UGC-format løser opmærksomhedsproblemet. Det ligner det, brugeren i forvejen ser i feedet, og bliver derfor ikke øjeblikkeligt aflæst som reklame. Det er en fordel over for folk, der aldrig har hørt om jer.
Poleret brandfilm løser troværdighedsproblemet. Produktionsniveau bliver ubevidst aflæst som soliditet. Det betyder noget, når nogen skal aflevere deres oplysninger, booke en tid eller bruge et større beløb.
Fejlen er at vælge ét af dem til hele funnelen. Så optimerer I enten opmærksomhed på bekostning af tillid eller omvendt.
Det smarte midterfelt
Vi arbejder bevidst mellem de to. Mere gennemarbejdet end rå UGC, mindre poleret end traditionel brandfilm.
Konkret betyder det: rigtig lyd, styret lyssætning og et manuskript med en pointe, men optaget i naturlige rammer, i naturligt tempo og uden det glansbillede-look, der får seeren til at scrolle videre, fordi hjernen har kategoriseret indholdet som reklame inden for et halvt sekund.
Grunden er kommerciel. Rå UGC vinder ofte på hook rate og taber på konvertering. Brandfilm vinder på troværdighed og får aldrig chancen, fordi ingen ser de første tre sekunder. Midterfeltet er der, hvor begge tal kan holde samtidig.
Vælg efter fase, ikke efter smag
I CNC-frameworket fordeles creatives på tre faser, og formatvalget følger fasen.
| Fase | Seerens udgangspunkt | Format der typisk vinder |
|---|---|---|
| Capture | Kender jer ikke | Råt, hurtigt, personligt. Telefon-look er en fordel |
| Nurture | Har set jer før | Forklarende. Talking head, demo, gennemgang |
| Convert | Overvejer at købe | Bevisførende. Kundeudtalelse, resultat, konkret tilbud |
Bemærk, at det rå format kun har en klar fordel i én af de tre faser. Det er derfor, en ren UGC-strategi typisk topper hurtigt og derefter går i stå: den fylder toppen af funnelen og lader resten stå tom.
Fire kriterier, der afgør valget
1. Beslutningens størrelse. Jo dyrere eller mere personligt, desto mere produktionsniveau kræves der. En impulskøbsvare på 200 kr kan sælges råt. En behandling hos en klinik eller et hus kan ikke.
2. Hvem der taler. En rigtig kunde, der taler ufiltreret, tåler et råt format, fordi det understøtter troværdigheden. En direktør, der taler råt, ser uforberedt ud. Formatet skal matche afsenderen.
3. Hvor mættet markedet er. I brancher, hvor alle laver den samme type UGC, holder formatet op med at skille sig ud. Så bliver det pludselig det gennemarbejdede, der stopper scrollet, fordi det er anderledes.
4. Hvor længe det skal leve. Rå creatives brænder hurtigere ud, men er billigere at genproducere. Gennemarbejdede creatives holder længere pr. stk. Har I lavt budget og høj frekvens, taler det for det rå.
To eksempler fra vores egne cases
Lumant, B2B SaaS. Vi producerede 35 talking-head videoer med direktøren som ansigt udadtil. Ikke UGC og ikke brandfilm, men en person, der taler direkte til kameraet om et konkret problem. Resultatet blev 11 gange flere leads om måneden og en lukkerate på salgsmøder, der steg fra 25 til 50 procent. I B2B slog person brandet.
Skønhedsklinik Aarhus. Her var den bedst performende annonce en lokal vinkel fra Trøjborg med 4,88 gange ROAS. Ikke det mest polerede creative i banken, men det, der var mest genkendeligt for målgruppen. Nærhed slog produktionsniveau.
Fælles for begge: formatet blev ikke valgt på forhånd. Det blev afgjort af, hvad der vandt, da flere formater kørte mod hinanden i samme runde.
Det egentlige svar
Vælg ikke ét format. Producer begge dele i samme burst, sæt dem op mod hinanden, og lad annoncedataen afgøre fordelingen i næste runde.
Det er den eneste måde at få svaret for jeres marked frem for et generelt svar, der gjaldt for en anden branche i et andet år.
Vil I se, hvordan vi sammensætter en runde med flere formater, ligger metoden på Sådan arbejder vi.
Ofte stillede spørgsmål
Hvad er forskellen på UGC og performance creative?
UGC er et format: råt, telefonoptaget indhold, der ligner en anbefaling fra en almindelig bruger. Performance creative er en metode: indhold produceret med et konkret annoncemål og testet mod andre creatives på data. UGC kan være performance creative, men er det kun, hvis det bliver testet.
Virker UGC bedre end poleret video på Meta?
Ikke generelt. UGC har typisk en fordel i toppen af funnelen, hvor det ligner organisk indhold og derfor stopper scrollet. Længere nede, hvor seeren allerede kender virksomheden og skal træffe en beslutning, taber råt format ofte til noget mere gennemarbejdet, fordi produktionsniveauet aflæses som troværdighed.
Kan man bruge brandfilm som annonce?
Sjældent uændret. En brandfilm er bygget til at blive set af nogen, der allerede har valgt at se den, typisk på en hjemmeside. En annonce skal fortjene de første tre sekunder i et feed. En brandfilm kan genbruges som råmateriale til annoncer, men den fungerer sjældent som annonce i sin oprindelige klipning.
Om forfatteren
Stig Larsen, CCO og medstifter hos ClicknContent
Stig står for produktion, optagelse og klipning hos ClicknContent. Han oversætter en annoncevinkel til et creative, der stopper scrollet i de første tre sekunder.