Optagedagen time for time: sådan foregår en videoproduktion til annoncer

Spørgsmålet kommer i næsten hvert eneste opstartsmøde: hvordan foregår sådan en optagedag egentlig?

Svaret er kortere, end de fleste forventer. Én dag, som regel på jeres egen adresse, med to til tre personer fra os og én medvirkende fra jer. Ud af den dag kommer hele batchen: 5 til 16 annoncer fordelt på Capture, Nurture og Convert.

Det er ikke en reklamefilmsproduktion. Der er ingen location scout, intet crew på ti mand og ingen dag med to opsætninger. Der er en timeplan, en shotliste og et krav om, at den medvirkende faktisk er til rådighed hele dagen.

Her er dagen, som den ser ud i praksis.

Det, der er låst, inden kameraet tændes

Optagedagen er eksekvering. Alt, der skal besluttes, er besluttet en til to uger før.

Vinklerne. Hver video har ét job og ét tal, den måles på. Capture-videoerne skal stoppe scrollet og måles på hook rate. Nurture-videoerne skal håndtere indvendinger og måles på hold rate. Convert-videoerne skal udløse handlingen og måles på CPA. Fordelingen ligger typisk på cirka 40 procent Capture, 25 procent Nurture og 35 procent Convert.

Manuskripterne. Ikke ordrette replikker, men struktur: hvad der siges hvornår, og hvad der holdes tilbage. En medvirkende, der læser ordret op, lyder som en medvirkende, der læser op.

Påstandene. Priser, garantier, leveringstider og resultater skal være godkendt af jer, inden der optages. Det lyder som en formalitet. Det er den hyppigste årsag til, at en færdig video ikke kan bruges.

Er de tre ting ikke på plads, flytter vi dagen. En optagedag med uafklarede vinkler producerer materiale, ingen tør sende live.

Timeplanen

Hvorfor Capture ligger først

Åbningerne kræver flest takes og mest energi. De ligger først, fordi en medvirkende er skarpest i de første to timer, og fordi det første sekund er den enkeltdel, der flytter mest på resultatet.

Vi optager typisk tre til fem forskellige åbninger til hver videokrop. Det koster nogle minutter ekstra på dagen og giver til gengæld en test, der kan isolere én variabel, når annoncerne går live.

Hvorfor Nurture ligger i midten

Nurture-videoerne er de længste og mest fagligt tunge. De fungerer bedst, når den medvirkende er varmet op og har glemt kameraet, men endnu ikke er træt.

Det er også her, det bliver tydeligt, om manuskriptet holder. Kan den medvirkende ikke forklare sit eget argument uden at kigge på papiret, er argumentet for kompliceret, og vi omskriver det på stedet.

Den medvirkende er ikke skuespiller, og det er en fordel

De fleste, vi filmer, har aldrig stået foran et kamera før. Det er ikke et problem, der skal løses med flere takes. Det er noget, timeplanen tager højde for.

De første 20 minutter af Capture-blokken er reelt opvarmning. Vi optager dem alligevel, fordi de indimellem bliver de bedste, men vi planlægger ikke dagens vigtigste video til kl. 09.05.

Tre greb gør mest forskel. Lad den medvirkende tale til en person i rummet i stedet for ind i linsen på den første optagelse. Stil spørgsmålet i stedet for at bede dem læse svaret op. Og optag altid én version, hvor de forklarer pointen med deres egne ord, uden manuskript. Den version vinder oftere end den, der blev skrevet på forhånd.

Det er også derfor, en ejer eller en direktør ofte slår en indlejet skuespiller. De kan svare på et opfølgende spørgsmål uden at falde ud af rollen, fordi der ikke er nogen rolle.

Hvorfor B-roll ligger til sidst

B-roll, produktoptagelser og skærmoptagelser kræver ikke, at nogen taler. Derfor ligger de bagest, hvor dagen er længst fremme og opmærksomheden lavest. Bliver den medvirkende kaldt væk kl. 15, kan dagen stadig gennemføres.

Det, I skal levere

Listen er kort, men der er ingen af punkterne, der kan springes over.

• →Et lukket rum uden gennemgang. Ikke et mødelokale med glasvæg ud til et åbent kontorlandskab. Lyd er den eneste fejl, der ikke kan rettes i klippet.
• →Én medvirkende, der er fri hele dagen. Ikke halvdags, ikke med to møder i midten.
• →Produkter, skærmadgang eller demoer, klar fra morgenstunden og i den stand, de skal vises i.
• →Godkendte påstande. Priser, garantier, leveringstider og alt, der kan efterprøves.
• →En beslutningstager, der kan svare på telefonen. Der opstår altid ét spørgsmål, der ikke kan vente til dagen efter.
• →Logo, brandfarver og skrifttype i brugbare filformater, så grafikken ikke skal genskabes på skøn.

Fem ting, der koster en optagedag

Den medvirkende bliver kaldt væk. To timer væk midt på dagen svarer til at fjerne en tredjedel af batchen. Convert-videoerne ryger først, og det er dem, der driver konverteringerne.

Manuskriptet bliver først læst på dagen. Så bruges den første time på at diskutere indhold i stedet for at optage, og de diskussioner bliver aldrig gode under tidspres.

Der bliver optaget én åbning pr. video. Så er der intet at teste. Forskellen mellem to annoncer kan ikke tilskrives noget, hvis både åbning, krop og tekst er skiftet ud på én gang.

Alt skal med i hver video. Ønsket om at nævne alle produkter i alle videoer giver videoer uden pointe. En video har ét job. Resten af jobbene har deres egne videoer.

Påstande godkendes efter klipning. Skal en pris eller en garanti ændres, efter materialet er klippet, er der intet alternativt take at klippe ind. Enten ryger videoen, eller også skal der optages igen.

Det virker, fordi volumen kommer fra den samme dag

Pointen med at presse en hel batch ind på én dag er ikke effektivitet for vores skyld. Det er, at prisen pr. brugbart creative falder, når lys, set og medvirkende er de samme.

Det er det, der gør det realistisk at acceptere, at de fleste videoer ikke bliver vindere. Hos Boligly stod to ud af seks videoer for 77 procent af alle registreringer, og den bedste enkeltvideo leverede alene 1.322 registreringer til 24,00 kr stykket. Hos Skønhedsklinik Aarhus var det en lokal vinkel fra Trøjborg, der endte med 4,88x ROAS, ud af en videobank på 13 videoer. Hos Ecohus blev der produceret 4 videoer og 2 billeder, og vinderen blev den video, der svarede direkte på købernes primære indvending, med 34 leads til 499 kr stykket.

I alle tre tilfælde var vinderen ikke den, kunden havde peget på inden optagedagen. Det er derfor, der skal optages nok forskellige vinkler på den samme dag til, at dataene har noget at vælge imellem.

Hvad der sker bagefter

Klipningen tager typisk tre til fem arbejdsdage for hele batchen. Derefter går alle tre CNC-faser live samtidig, ikke én video ad gangen.

Så begynder ventetiden, og den er reel: der skal 7 til 14 dages forbrug til, før tallene betyder noget, og en fuld cyklus tager 3 til 4 uger. Konklusioner truffet på dag tre er gætterier med tal på.

Næste optagedag bygger på det, den forrige viste. Ikke som en kopi af vinderen, men som variationer over det princip, der bar. Det er også derfor, det sjældent kan betale sig at optage én gang og så vente et halvt år: hos Hejslet Begravelsesforretning blev der produceret 15 videoer over 3 måneder, hvoraf 10 blev annonceret, og det var den løbende udskiftning, der holdt prisen på 0,90 kr pr. hjemmesidebesøg mod 2,79 kr hos det tidligere bureau.

Tjekliste til ugen før optagedagen

• →Er rummet booket hele dagen, og er det uden gennemgang?
• →Er den medvirkende booket hele dagen, uden møder i midten?
• →Er alle manuskripter læst igennem af den, der skal sige ordene?
• →Er priser, garantier og påstande skriftligt godkendt?
• →Ved vi, hvilke tre til fem åbninger der skal optages til hver videokrop?
• →Er produkter, demoer og skærmadgang klar fra kl. 09?
• →Er der aftalt én person, vi kan ringe til i løbet af dagen?

Er der et nej på listen, så flyt dagen. Det koster en uge. En optagedag, der leverer materiale, I ikke tør sende live, koster hele burstet.

Skal I have lagt en brief, der kan testes på, inden I booker en optagedag, så bliv ringet op.