Sådan briefer du en videoannonce: brief som testdesign, ikke ønskeseddel

De fleste briefs beskriver, hvad videoen skal vise. En brugbar brief beskriver, hvad videoen skal bevise.

Forskellen afgør, om I kan bruge resultatet bagefter. En video, der skal vise "vores brand, vores produkt, vores kunder og vores værdier på 30 sekunder", leverer et resultat, ingen kan konkludere noget på. Vandt den, fordi ansigtet virkede, eller fordi tilbuddet var stærkt? Tabte den på hooken eller på tilbuddet?

Briefet er der, hvor testen designes. Uden det design bruger man penge på at optage, ikke på at lære.

Briefet som testdesign, ikke ønskeseddel

En brief skal svare på ét spørgsmål: hvilken antagelse tester denne video, som ingen af de andre videoer i runden tester?

Er svaret "at det ser flot ud", er det ikke en brief, det er en drejebog. Drejebogen kommer først bagefter, når hypotesen ligger fast.

Det er samme logik som i almindelig creative testing på Meta: én ting ad gangen, nok forbrug til at svaret betyder noget, og vinderen ind i næste runde. Briefet er stedet, hvor "én ting ad gangen" bliver skrevet ned, før optagelsen låser det fast.

De tre lag i et brugbart brief

Et brief består af tre lag, og de skal ikke blandes. Rammen skifter ikke fra video til video. Hypotesen skifter for hver eneste video. Håndværket skifter med scenen.

Blandes de to øverste, ender man med en runde, hvor otte videoer varierer på fem forskellige parametre. Alle vinkler vinder eller taber på én gang, og der er intet at lære.

Rammen

Rammen er det, der ligger fast for hele runden.

• Målgruppen, defineret så snævert I selv kan genkende den. Ikke "kvinder 25 til 55", men "førstegangsmødre, der lige er begyndt på barsel og googler dagpengesatsen".
• Tilbuddet. Det, seeren siger ja eller nej til. Booking, gratis prøve, lead-formular, køb.
• Kanalen og placeringen. En Reels-annonce er ikke det samme brief som en Feed-annonce, selv når videoen er den samme.
• Formatet: 9:16, 4:5 eller 1:1.
• Længden. Ikke "under 30 sekunder", men "23 sekunder".
• De brand-elementer der skal med, og de der ikke må med. Logo hvornår, ikke om.

Er der rykket i noget her mellem to briefs, sammenligner I to forskellige tests og har mistet muligheden for at læse dem sammen.

Hypotesen

Hypotesen er det ene, der adskiller denne video fra de andre i runden. Den skal kunne formuleres som en sætning: "Vi tror, at [X] slår [Y] på [målestok]."

Eksempler fra ting, der faktisk kan testes:

• Vi tror, at en demo af produktet slår en testimonial på antal registreringer.
• Vi tror, at en åbning med prisen slår en åbning med resultatet på hook rate.
• Vi tror, at kunden som fortæller slår ejeren som fortæller på CTR.
• Vi tror, at en indvendings-video ("hvorfor er det gratis?") slår en USP-video på pris pr. lead.

Det er den formulering, hele briefet skal underordne sig. Bliver hypotesen "vi tror, at kombinationen af demo, testimonial og pris slår vores nuværende bedste video", tester I fire ting samtidigt og lærer én ting: hvad totalen af de fire gjorde. Ikke hvad hver af dem bidrog med.

Hos Boligly producerede vi seks videoer bygget som seks hypoteser: demo, scenarie, indvendingshåndtering, founder, USP og en anden vinkel på sælgerflowet. Demo-videoen vandt og leverede alene 1.322 registreringer i sælgerflowet. Havde alle seks videoer været "vores produkt vist på seks forskellige måder", havde vi ikke vidst, om det var formatet, ansigtet eller vinklen, der bar.

Håndværket

Håndværket er det, produktionsteamet skal bruge for at optage.

• Lokation eller kulisse.
• Talent, casting og relevante props.
• Manuskript eller punktform for det, der siges. Aldrig ord for ord i talking-head, det bliver stift.
• Storyboard for de første tre sekunder. Ikke resten.
• Grafik og tekst på skærmen med præcise ord og timing.
• Musik eller stilhed. Voiceover eller original lyd.

Håndværket er detaljeret på det, der påvirker hypotesen, og løst på resten. Er hypotesen "en åbning med produktet i brug slår en åbning med produktet i hvile", skal de første tre sekunder være storyboardede sekund for sekund. Resten af videoen må gerne improviseres.

Én variabel pr. video, ikke syv

Den fejl, der koster mest i danske annoncekonti, er briefs, der varierer alt fra ansigt over vinkel over musik til CTA i den samme test.

Én variabel pr. video er ikke et krav om, at alle andre elementer er identiske. Det er et krav om, at kun én ting bevidst adskiller den fra basisvideoen. Alt andet skal ligne den forrige eller den næste video så meget som praktisk muligt, så I kan tilskrive forskellen til den ene variabel.

Praktisk betyder det: samme talent, samme lokation, samme længde, samme tilbud. Kun åbningen skifter. Eller kun vinklen. Eller kun budskabet i midten. Ikke tre af delene på samme tid.

Det kobler tilbage til de første sekunder: når I kun tester åbninger, optager I fem forskellige åbninger til den samme videokrop, ikke fem færdige videoer. Det halverer prisen og fordobler læringen.

Sådan formulerer man hypotesen konkret

Hypotesen skal kunne besvares med et tal, ikke med en fornemmelse.

Skriv derfor briefet med succeskriteriet indlejret. Ikke "vi håber, den performer godt", men "vi vurderer den vundet, hvis pris pr. resultat lander under kontoens median efter tre gange normal-forbrug pr. lead, og hook rate ligger over vores egen median". Om hvorfor egen konto er det eneste brugbare benchmark, se hook rate og hold rate.

Kriteriet skal stå i briefet, ikke i evalueringen bagefter. Ellers ender man med at flytte målestregen efter, resultatet er kendt, og så er testen ikke længere en test.

De typiske fejl i danske briefs

Briefet er en beskrivelse af det færdige produkt, ikke af hypotesen. "Videoen viser ejeren, der fortæller om forretningen, klippet med billeder fra lokalerne, med tekst og musik." Det er en indholdsfortegnelse, ikke et testdesign.

Briefet indeholder mere end en variabel. Alle otte videoer i runden har hver sit ansigt, hver sin lokation og hver sin åbning. Ingen af dem kan læses op mod hinanden.

Briefet mangler de brand-elementer, der er ikke-forhandlelige. Så bruger produktionen halvdelen af optagedagen på at ringe hjem og spørge, hvor tit logoet skal på.

Briefet indeholder en vurdering af, om det bliver godt. Det er godkendelse forklædt som brief. Godkendelsen hører hjemme, før briefet skrives, ikke i selve briefet.

Briefet er skrevet af produktionen, ikke af den, der ejer resultatet. Så bliver hypotesen den, der er nemmest at optage, ikke den, der ville rykke tallet mest.

Skabelonen

Et brugbart brief kan holdes på én side. Bruger man mere, er der sneget sig noget ind, som ikke er brief, men enten manuskript eller aftale.

Titel: video-navn og runde-nummer.

Ramme (skifter ikke fra brief til brief i denne runde):

• Målgruppe:
• Tilbud:
• Kanal og placering:
• Format og længde:
• Ikke-forhandlelige brand-elementer:

Hypotese: Vi tror, at [X] slår [Y] på [målestok], fordi [antagelse].

Succeskriterie: Denne video vurderes vundet, hvis [tal] efter mindst [forbrug].

Håndværk (kun de dele, der påvirker hypotesen, i detalje):

• Lokation:
• Talent:
• Åbning (første 3 sekunder), sekund for sekund:
• Krop: nøglebudskaber i punktform.
• Grafik og tekst på skærmen:
• CTA:

Er hypotesen "åbning med produktet i brug slår åbning med produktet i hvile", er alt uden for åbningen løst beskrevet. Er hypotesen "en kunde-fortæller slår en ejer-fortæller", er talent og manuskript detaljeret, mens åbningen kan være den, der virkede sidst.

Til sidst

Et brief er ikke en beskrivelse af, hvad I gerne vil have. Det er en beskrivelse af, hvad I vil vide bagefter. Alt, hvad der ikke bidrager til det svar, hører til andre steder end i briefet.

Det er også den billigste optimering, der findes i creative-arbejde. Et bedre brief koster ingen produktionstid. Et dårligere brief koster hele runden. Er I i tvivl om, hvor mange hypoteser I skal have i luften ad gangen, så læs hvor mange videoannoncer der skal til.