Hvor mange videoannoncer skal der til, før man kan konkludere noget?

Det mest almindelige spørgsmål, vi får inden et samarbejde, er: kan vi ikke starte med tre videoer og se, om det virker?

Svaret er nej, og grunden er ikke kommerciel. Den er statistisk.

Hvorfor tre creatives ikke kan konkludere noget

Når en videoannonce ikke performer, er der fire mulige forklaringer:

1. 1.Videoen er dårlig.
2. 2.Vinklen er forkert til målgruppen.
3. 3.Tilbuddet er ikke stærkt nok.
4. 4.Landingssiden eller sporingen fejler.

Med tre creatives, der ligner hinanden, kan I ikke skille de fire fra hinanden. Alle tre fejler, og I konkluderer, at video ikke virker for jeres branche. Det er den hyppigste fejlkonklusion, vi møder.

Med tolv creatives fordelt på forskellige vinkler sker der noget andet. Hvis alle tolv fejler, ved I, at problemet ligger uden for videoen: tilbuddet, målgruppen eller sporingen. Hvis to ud af tolv virker, ved I præcis hvilken type vinkel der bærer, og næste runde bygger videre derfra.

Volumen er ikke en opsalgsmekanisme. Det er den eneste måde at gøre et negativt resultat brugbart.

Et burst med fjorten videoer, hvor tolv fejler, er mere værd end tre videoer, hvor alle tre fejler. Det første giver en retning. Det andet giver en undskyldning.

De tre tal, der afgør om en test kan afsluttes

Antal creatives: 5 til 16

Under fem har I ikke nok variation til at isolere en årsag. Over seksten fordeles budgettet så tyndt, at ingen af annoncerne når nok forbrug til at kunne vurderes inden for testperioden.

Vigtigere end antallet er spredningen. Fjorten videoer med den samme åbning er reelt én test. Creativesne skal variere på det, I vil lære noget om: hook, format, medvirkende, vinkel.

Periode: 3 til 4 uger

Meta bruger de første 48 til 72 timer på at finde ud af, hvem annoncen skal vises til. Tallene i den periode svinger kraftigt og skal ikke bruges til beslutninger. Vi kigger typisk første gang efter 7 dage og træffer beslutninger efter 14.

En fuld burst-cyklus, fra strategi til iteration, tager 3 til 4 uger. Det er ikke en leveringstid, det er den tid, dataen skal bruge.

Forbrug pr. annonce: cirka 3 gange jeres CPA

Det her er det tal, folk oftest springer over. Nul konverteringer betyder ingenting, hvis annoncen kun har brugt 200 kr, og jeres normale pris pr. konvertering er 500 kr.

Gang det op med antallet af creatives, og I har det testbudget, runden kræver. Tolv annoncer og en CPA på 500 kr betyder omkring 18.000 kr i mediebudget, før runden kan afsluttes ordentligt.

Hvad man gør, hvis budgettet ikke rækker

Har I ikke budget til tolv creatives med tilstrækkeligt forbrug, er svaret ikke at teste tolv alligevel. Så bliver det tolv utestede annoncer.

Skær i stedet ned på antallet af variabler, ikke på antallet af creatives. Seks videoer, der alle tester det samme ene spørgsmål, for eksempel om en kunde foran kameraet slår en medarbejder, giver et klart svar. Seks videoer, der hver især varierer fire ting, giver ingenting.

Sådan ser det ud, når det er gjort ordentligt

Hos Lumant producerede vi 35 talking-head videoer over samarbejdets forløb, alle bygget til Meta. Vinklerne blev testet systematisk mod hinanden: sammenligning, pris og værdi, urgency og testimonials. Vinderne blev skaleret, taberne skiftet ud.

Resultatet var 11 gange flere leads om måneden og en leadpris, der holdt sig stabil gennem en 25 gange forøgelse af annoncebudgettet. Det sidste er det egentlige argument for volumen: uden konstant tilførsel af nye creatives stiger prisen pr. resultat, når budgettet skaleres. Med tilstrækkelig tilførsel gør den ikke.

Kort opsummeret

• Producer 5 til 16 creatives i samme runde, med reel variation.
• Lad dem køre 3 til 4 uger, og træf ingen beslutninger de første 72 timer.
• Sørg for, at hver annonce har brugt cirka 3 gange jeres CPA, før I dømmer den.
• Har I ikke budget til bredden, så reducer antallet af variabler i stedet for antallet af videoer.

Vil I se, hvordan et burst er sammensat i praksis, ligger metoden beskrevet på Sådan arbejder vi.