13 strukturer til videoannoncer, og sådan vælger du den rigtige

De fleste briefs starter det samme sted: hvad skal videoen handle om?

Det er det forkerte spørgsmål at starte med. To videoer kan handle om nøjagtig det samme produkt, indeholde de samme argumenter og de samme klip, og performe fuldstændig forskelligt. Forskellen ligger i rækkefølgen.

Rækkefølgen bestemmer, hvad seeren ved efter et sekund, hvad der bliver holdt tilbage, og hvornår der bliver bedt om noget. Det er den, vi kalder strukturen. Den er ikke manuskriptet. Manuskriptet er ordene. Strukturen er skelettet, og det skal ligge fast, før kameraet ruller.

Hvorfor rækkefølgen betyder mere end indholdet

En seer på Meta har ikke bedt om at se jeres annonce. De har ikke afsat tid, de har ikke lyd på, og de har en tommelfinger klar.

Det betyder, at hvert sekund skal købe det næste. Åbner I med at præsentere jer selv, har I brugt det dyreste sekund på information, ingen har efterspurgt. Leverer I hele pointen på tre sekunder, er der ingen grund til at se resten. Holder I igen for længe, er de væk, før betalingen kommer.

En struktur er en løsning på netop det problem. Den fordeler information, spænding og betaling ud over videoens længde, så der hele vejen igennem er en grund til at blive hængende.

En video uden struktur er ikke en dårlig video. Den er en samling gode klip, der ikke skylder hinanden noget.

De 13 strukturer

Vi arbejder efter tretten. Ikke fordi tretten er et magisk tal, men fordi det er dem, der er blevet tilbage, efter at vi har testet formater på tværs af brancher og kanaler i to år. Hver af dem løser en bestemt opgave.

Bogstaverne er interne arbejdstitler. Der findes ingen branchestandard for de fleste af dem, og vi er ikke interesserede i at opfinde en. Det vigtige er ikke, hvad bogstaverne står for. Det vigtige er, at alle i produktionen skriver efter den samme rækkefølge, og at man bagefter kan se i tallene, hvilken rækkefølge der virkede.

Vælg struktur på ti sekunder

Den praktiske øvelse er ikke at kunne alle tretten udenad. Det er at kunne oversætte en opgave til to eller tre kandidater og så teste dem mod hinanden.

Bemærk, at den nederste række ikke er et valg mellem tre. Det er tre på én gang. Når I ikke ved, hvad der virker, er svaret ikke at gætte bedre. Det er at producere bredere og lade tallene skære fra.

To af dem, skrevet helt ud

Teori om struktur er let at nikke til og svær at bruge. Så her er to af de tretten med trin, sekunder og et manuskript, der kan kopieres direkte.

PASCT: til lead ads med formular

Problem, agitation, løsning, troværdighed, trigger. Arbejdshesten til leadgenerering. Den bygger nok smerte og nok bevis til, at nogen gider udfylde en formular.

Sådan lyder den for et flyttefirma:

"De fleste får først et flyttetilbud, når de allerede er i tidsnød. Så tager du det første og bedste. Og betaler typisk 3.000 til 5.000 kroner for meget for en flytning, du kunne have planlagt tre uger før. Vi giver dig en fast pris på 60 sekunder. Ingen besigtigelse, ingen tillæg på dagen. Vi har flyttet over 4.000 danske husstande, og 94 procent lander på præcis den pris, vi gav i telefonen. Udfyld adresse og dato herunder, så ringer vi inden for to timer. Det tager under et minut."

Brug den, når det er lead ads, servicevirksomheder eller alt, hvor prisen skal estimeres før et køb.

Undgå den, når publikum ikke ved, at de har problemet endnu. Så skal der køre en CARS eller HVSCT foran.

HPRC: til at sælge et konkret produkt

Hook, problem, reveal, CTA. Den korteste vej fra scroll til produktforståelse. Fire trin, ingen omveje.

Sådan lyder den for et tilbehørsprodukt til brændeovne:

"Sådan tænder du op uden en eneste optændingsblok. De fleste bruger fem minutter og tre forsøg på at få gang i ovnen om morgenen. Du lægger to stykker træ i bunden, tændstikken øverst i den her naturkugle, og lukker lågen. Det er hele processen. Den brænder ovenfra og ned, så røgen bliver brændt af i stedet for at ryge ud i stuen. 90 sekunder, og du har flammer. Posen med 60 stykker koster 149 kroner. Link i annoncen, levering på to dage."

Brug den, når produktet er fysisk, og en demonstration giver mening. Stærk i BOF-retargeting.

Undgå den, når I er en servicevirksomhed uden noget visuelt at vise. Brug PASCT eller CHAMP i stedet.

Seks regler, der gælder på tværs

Strukturerne er forskellige. Det her gælder for dem alle.

1. 1.Hooken afgør resultatet. Skriv fem åbninger til hvert manuskript og vælg den skarpeste. Resten af strukturen redder ikke en død åbning.
2. 2.Ét format per video. Blander du to, mister du den forudsigelighed, der gjorde formatet brugbart.
3. 3.Sekunderne er retningsgivende, ikke regler. Klip, når pointen er leveret, ikke når tiden er brugt.
4. 4.Kør minimum tre forskellige strukturer i hver produktion. Du ved ikke, hvilken rækkefølge der vinder, før du har data på den.
5. 5.Skift struktur, før du skifter budskab. Det samme budskab i en ny rækkefølge performer ofte helt anderledes. Det er den billigste test, der findes.
6. 6.Mål per trin. Hook rate på de første tre sekunder, hold rate på midten, unique CTR på afslutningen. Er hook rate lav, er det åbningen. Er hold rate lav, er det midten. Er CTR lav, er det CTA'en.

Regel 6 er den, der gør de andre fem brugbare. Uden en opdeling af tallene per trin kan I konstatere, at en video ikke virkede, men ikke hvorfor. Og så starter næste produktion forfra på gætteriet.

Sådan fordeler du dem i en produktion

En typisk burst på 8 til 16 videoer bør fordele sig på mindst tre strukturer og tre trin i tragten. Et brugbart udgangspunkt:

• 40 procent i toppen. CARS, HVSCT, 3R. Det er dem, der skaber rækkevidde og finder nye folk.
• 35 procent i midten. PASCT, TACT, CHAMP. Det er dem, der flytter folk fra interesseret til overbevist.
• 25 procent i bunden. HPRC, FOMO, SBR. Det er dem, der lukker.

Ret fordelingen efter, hvor kontoen taber folk, ikke efter hvad der er sjovest at producere. Er jeres problem, at ingen kender jer, hjælper det ikke at lave flere konverteringsvideoer. Er jeres problem, at trafikken er der, men ordrerne ikke er, hjælper det ikke at lave flere historier.

Alle tretten, med manuskripter

De to strukturer ovenfor er skrevet helt ud, fordi de er de mest brugte. De øvrige elleve ligger i vores produktionsguide sammen med skema, timing, et fuldt eksempelmanuskript og en hook-bank per struktur. Det er den samme guide, vores egne producere skriver efter.

Guiden er vægtet mod B2B. Syv af strukturerne har et B2B-eksempel hele vejen igennem, og alle tretten har en linje om, hvad der ændrer sig, når køberen er en virksomhed, beslutningen tager måneder og flere end én skal sige ja. Sælger I til forbrugere, virker strukturerne uændret, og så er det kun eksemplerne, der skal oversættes.

Den kan hentes her: hent guiden til de 13 strukturer.

Det korte svar

Vælg struktur, før I skriver. Skriv manuskriptet, før I optager. Optag efter formatet, ikke efter hvad der lige var tid til. Og mål per trin bagefter, så næste produktion starter med en viden i stedet for en fornemmelse.

Det er hele metoden. Resten er håndværk.